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四大惡俗影響中國廣告業

中國廣告業對于全球廣告收入的貢獻每年都在增長,但是中國廣告業的水平和廣告的質量卻沒有相應提升。廣告的投入産出效益更是排名靠後。無疑,表明了中國廣告業仍然處于較低的水准和競爭層次。

2月20日,CTR市場發布的中國廣告市場報告顯示,作爲一個發展中國家,中國已經成爲全球第三大廣告消費市場。2005年中國廣告花費總額達2439億元,中國廣告花費因此跻身全球第三,僅次于美國和日本。

報告指出,雖然去年中國廣告花費總額是連續3年來增幅最低的一年,但信用卡、洋酒等部分新貴産品的廣告投放仍呈現出高速增長。雖然2005年較2004年相比增幅下滑,這表明中國廣告市場進入了低速增長期。但部分新貴産品的廣告投放增速驚人,如信用卡、洋酒的廣告花費增幅分別達80%和156%。

總體經濟僅排全球第六,而廣告花費擠進了全球三甲。中國廣告業再次用事實證明了除了制造業是一個高能耗的産業之外,廣告業也在不斷上演著高投入,低産出的粗放式,對全國人民和世界人民奉獻著並不高明的産品和思路!

當中國政府提出要建立集約型社會,創新型社會的時候,我們有必要從廣告業進行切入,深入剝析廣告業的惡俗現狀。曾經有一位專家提出要低成本打造,我感覺這彷佛屬于多余,經濟的本身含義就是用最經濟、實惠的方式和途徑來做成一件事情。既然不能低成本,那麽經濟學和學還有什麽存在的意義?如果按照這種思路延伸,應該有經濟學和奢侈學之分了?那就有了經濟學的創始人了!

經濟學的說法雖然屬于說笑,但是,返觀中國界和企業界,正因爲對于學的本身沒有理解透徹,才會造成廣告界和企業界對于廣告傳播的核心,傳播的媒介和傳播的頻率的管理不足。而這種不足就早就了中國廣告業世界第三的投入,世界第六的收獲!當中國的各項資源成本包括人工成本開始上漲,企業對于廣告費用預算有所下降的時候,廣告業的洗牌已經不可避免!依靠狂轟亂炸,高投入,高消耗,低産出的以往手段已經很難湊效了!

首先,我們分析回顧一下中國廣告業的4大惡俗!

1、借助央視的高覆蓋,從早到晚狂轟亂炸

目前央視在中國仍然屬于第一,具有非常廣闊的收視群體,也視唯一一家能夠真的稱的的上的全國性。即使在許多偏遠的農村地區,也能照看不誤。其他就沒有這麽幸運了。

也正因爲如此,央視成爲很多和擠破額頭追逐的目標。除了向大的,比如寶潔和海爾這樣的之外,許多名不見經傳的小,即使在央視投入了10-20萬微不足道的廣告費之後,也在産品的包裝、終端宣傳物、企業介紹上紛紛打出“CCTV上榜”的宣傳廣告語。

央視泛化的结果则是央視的貶值。即使是一家馬路邊的螺絲刀工廠都可以理直氣壯的聲稱自己的産品也是“CCTV上榜”,那么央視对于大众的视听误导已经功不可没了!许多人自出生以来就与央視日日相伴,看了央視的广告自然会对广告所宣传的产品深信不疑了。

当然,如果产品使用不好,它最多怪罪厂家不好,而不会想到是央視的问题。

当然,央視凭借自己的高覆盖率和收视率,完全有资格每年产生一个标王出来,但是央視这种游戏规则无疑每年都在增加企业的成本和消费者的购买成本。本着谁消费,谁买单的广告真理。央視的横行,无疑提高了许多产品的售价,很多消费者开始依靠脑海的记忆来进行消费,而不是依据对产品的真正了解而消费,当这种既有的记忆与新广告信息或者产品信息碰撞的时候,消费者往往会变得无所适从。最终他的购买行为成了广告和广告之间的较量,从而中国成为一个典型的广告量驱动型的社会,而不是智慧型和信息型渠道的社会!传播费用的巨额浪费可想而知!

央視居高不下的广告费,造成了另外一个结果就是劣币驱逐良币。因为有的企业没有预算那么高的广告费,所以上不了央視,从而质优价廉的产品被质量平平,价格高高的所谓所取代!無疑,這是中國企業界的悲哀,也是中國老百姓的悲哀!

央視的游戏规则在成就了一些所谓的和的同時,在逐步把中國社會推向一個黑白顛倒的深淵,讓消費者付出了比正常要多的多的貨幣,這是中國廣告界的第一罪惡!

2、借助名人,拼命忽悠老實巴交的普通消費者

依靠名人的較高的知名度和公衆形象,提高和企業的知名度本來無可厚非,但是許多爲一些在聘請形象代言人的時候,對于企業的實力和産品的實際效用不做了解。許多名人也不分青紅皂白,只要能夠拿到前就什麽POSE都可以配合。但是當自己代言的産品出了問題之後,就馬上聲明自己與企業沒有任何的關系和瓜葛!這當中的橋梁-—負有原罪!

老百姓信任明星,當然也會對明星代言的産品深信不疑。從日常用的牙膏,牙刷等小東西,到服裝手勢,再到大宗的家用電器,老百姓都會跟隨明星一次消費個夠!但是産品實際怎麽樣?可能知道,但是他們不會講真話,明星也可能知道,同樣肯定不會講。就更加無所謂了,誰給錢就給誰做。最後信息最不對稱的就是老百姓了,産品和企業的真實情況一直蒙在鼓裏。

當使用的産品爆出品質,安全或者健康的危機時,老百姓又一次去怪罪企業的不誠實和缺少行業自律,他們又很少去聯想到其實和所謂的名人也是這場危機的元凶之一,不過是一個制造了隱患,而後者則是幫助他們實現這種隱患而已,在本質上並沒有什麽區別!

中国目前的消费基本上还是建立在权威消费的基础上,央視是权威,名人也是权威,借用這種權威,拼命通過他們來太高自己的身價,也就成了殺人的武器。最可憐的是普通的老百姓。聽從了權威的廣告,卻是收獲一批垃圾,最後只能怨自己倒黴!

3、不懂,只談廣告,誤導企業,害人不淺!

80年代和90年代是廣告成就企業的階段,一大批原本鮮爲人知的能夠在衆多企業中脫穎而出,廣告的貢獻確實功不可沒。但是進入到21世紀,當企業越來越多的關注管理,渠道,團隊,執行力,學習型組織,公司結構的時候,廣告界仍然不能爲企業提供一攬子服務內容和方案的時候,仍然熱衷于對單純廣告的追求和吹捧來誤導企業,對企業中實際存在的結構、渠道和管理上的問題視而不見,並且極力慫恿客戶拿出已經有限的資源投入到廣告

國內某位知名的人雖然號稱是中國第一廣告人,在經曆了一系列成功之後,在幾年前就可以很少有成功的案例貢獻給業界了。一些不知情的企業還是熱心虔誠的登門拜訪,渴求良策。最終的結果往往是雞飛蛋打,環境沒有什麽改善,反而既有的一些資源也被消耗的光光!

當産品競爭不激烈或者市場競爭的初期,廣告對于産品銷售和提升的拉動作用確實很明顯,但是當企業競爭進行比細節,比管理的時候,企業內部越來越多的成爲一個完整的體系來運作。廣告還是有效,但是能夠發揮的作用變得有限,最終結果開始跟企業的組織架構,渠道特點,企業文化,人員素質等有著密切的關聯。簡單的把失敗的原因歸結于我的廣告成功,你自己操作不當已經越來越無法讓企業充分信服。所以實戰型專家的介入已經勢在必行!

從單純的廣告專家時代進化到專家系統解決方案的提供,這是中國實踐的提升。

現在已經有一批從實戰中鍛煉出來的專家,不以提供簡單的廣告賣點子給企業,而是更多的以一攬子解決方案提供和全程跟蹤服務,達到可控性咨詢的介入,與企業達成長期的共同成長和發展的戰略性緊密型合作夥伴關系就是對原有的廣告定乾坤方式的否定和發展。而且這種方式受到了企業廣泛的歡迎!

4、廣告粗俗不堪,迎合低級趣味,墮落了大衆審美!

國內的知名專家在北大進行演講時開門見山說自己要談色情!一下子讓北大的教授不知所以!接著他開始借勢所謂的色情就是色彩和情景,簡稱色情!

但是國內的屏幕上還是充斥了很多接近色情的廣告。有時候甚至是赤裸裸的。廣東有一則治療皮膚病的廣告,廣告對白是這樣的“老公,我癢”,“癢?癢就撓呗”……,最後打出來才是XXX膠囊。

當然,這則廣告從産品的功效訴求上來講應該是一則成功的廣告,但是借用了女性作爲廣告的主角,無疑對女性有很大的戲谑的成分。夫妻兩個人之間的話有時候是不便于在公衆場合進行傳播的,而且廣告的配音充滿了挑逗的語氣。因此,這則廣告除了在廣東本土,其他省市根本見不到這則廣告的播出。當然,廣告的人會辯解說本身廣告是沒有問題的,只是被你們給想歪了!這其實是做賊心虛的表現,天下的正人君子已經爲數不多,只要是人,有過正常的生活經曆的人都會對一些場景産生一些類似與生活常識有關的聯想,這本身是沒有什麽罪的。錯的是廣告的人拿本來在茶余飯後的消遣搬到正規的全家全神貫注的時間來展出,只能說人的低俗,其結果是讓大衆感覺很多話題都可以堂而皇之的拿來大談特談,世風墮落不可避免!

國內某知名的洗衣粉,了“你泡了嗎?”,“你漂了嗎?”的廣告,但是最後遭到禁播,其實也是一樣的原因,對于已經存在的私下討論的話題和用詞,公開拿到公衆面前來讓全家包括大人、小孩,老人一起觀賞,評論肯定是有違道德規範的。受害的主要是小孩子,他們會問“這句廣告語是不是跟外面聽到的是一個意思?”這種話也可以拿到上進行傳播,暗示,看來沒什麽不好了!

廣告界通過有的提升自己的影響力無可厚非,但是保持社會既有的道德標准是一個案嘗試的底線。

道德的作用就是讓公衆具有一定的廉恥心,跨越了它,就是能夠帶來銷量飙升的再好的案,也將被公衆所不齒。因爲除了我們在欣賞這則廣告,還有我們的孩子,他們還處于成長階段,保護他們,其實就是保護我們的未來能夠有一個純淨的環境!

和諧社會是基于一整套社會的道德准則而建立的,廣告界面對國家提出來的建設和諧社會的構想,應該具備更多的社會責任感,其實高尚的廣告一樣可以讓人感動,心動!只是自稱的你,有沒有想到?

結束語:廣告行業是一個充滿了智慧和的行業,中國廣告界需要學習和提升的很多,言而無聲,雅而不高,色而不俗,啓而不發。一個國家的廣告的水准,往往折射出這個國家咨詢界的整體水准。不系統的學習理论和广告科学,一味的投机取巧、耍小聪明最终害了别人,也害了自己!一个国家整体的經濟的集约化转变应该从消耗性最大的资源投入上进行控制,广告的费用少了,就会逼迫着企业的成本整体下降,以及高附加值产品的创新研发。自主创新和资源集约应该是中国未来社会发展追求的方向!

中国广告业,需要学习的还有很多!希望几年以后,中国的广告费支出排名能够低于經濟总量的排名!可以告慰天下了!

来源:本站   编辑:超级管理员
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