欧美av无码高清

欄目導航

Navigation

廣告的影響因素

1.廣告戰略因素

廣告戰略是廣告在宏觀層面上對廣告決策的把握,是經過周密的調查研究,從全局出發進行長遠的整體的謀劃。英國著名的廣告學家約翰·菲利普.瓊斯曾這樣比喻戰略:"戰略就如同建立在遊泳池上面的跳台。它應當牢固地建造在遊泳池的深水池端,這樣才能爲跳水運動員提供佳的條件使其安全地進行體態美的跳水運動。"科學的、創造性的廣告戰略是廣告傳播成功的關鍵,也是整個市場戰略獲得成功的關鍵。20世紀90年代中後期曾經紅時的央視標王,大多如流星樣,很重要的個原因在于這些企業的廣告戰略出了問題,缺乏對廣告戰略的研究,往往憑感覺或經驗做決策。些國際品如可口可樂、聯合利華等,它們在中國市場上的廣告戰略方向明晰,如可口可樂在2000年春節期間打出了富于中國傳統文化的廣告形象--木偶阿福兄妹,廣告通過阿福兄妹迎新年的場景,讓人感受到真正的中國傳統文化。

2.市場定位因素

市場定位的實質是使本企業與其他企業明顯區分開來,並使顧客感覺和認知這種差別,從而在顧客心目中留下特殊的印象,廣告傳播活動就是以定位主題來強化顧客對産品的印象。由于現代市場上同類産品同質化嚴重,品差異性也在縮小,加之媒介的信息量暴增,使廣告建立特清晰的品形象日益困難,消費者往往更先選擇那些定位明確的品。定位理論認爲,消費者存在著"心智階梯"的心智模式,消費者在購買某類別或某特性商品時,總是有個先選擇的品序列,而且般情況下總是先選購階梯上層的品,澳大利亞廣告學家馬克斯薩瑟蘭稱之爲"議程排序"。因此,企業産品在進行市場推廣前,先應明確自己的定位,這是有效廣告的基礎。

3.廣告媒介選擇因素

廣告媒介是廣告信息傳播的物質載體和中介,現代廣告媒介呈現出多樣化、碎片化趨勢,受衆分流明顯,除了傳統的四大傳媒和網絡之外,更多的戶外媒介和流動媒介被開發出來。近年來,隨著手機的日益普及以及3G時代的到來,手機已經成爲新興的種廣告媒介。在媒介單的年代,廣告主的選擇余地較小,媒介決策也相對簡單。隨著媒介的多樣化和受衆的分流化,方面給廣告主帶來更多的選擇,同時也使廣告的媒介決策難度加大。各媒介的特性以及媒介組合策略,在前面關于廣告媒介章已詳細分析,這裏不再展開。

4.廣告創意與表現因素

廣告創意與表現直接影響廣告的效果。現代廣告的核心在于創意,其魅力也在于創意,根據廣告宣傳商品特性構思,創作融藝術品位與感人情節于體的廣告作品,是廣告創意的基本任務。創意不僅直接決定了廣告宣傳活動的品位及由此形成的市場吸引力,而且間接影響著企業形象的塑造。美國著名的廣告大師威廉·伯恩巴克稱創意是廣告的靈魂,他強調,廣告創意要具有"關聯性、原創性、震撼性",這樣才能給人留下深刻的印象。大衛·奧格威則強調,好的創意應把消費者的注意力引向産品,甚至不引起受衆注意就把産品賣掉了。因此,廣告創意與表現的好壞,將直接影響廣告效果。

5.整合傳播因素

整合營銷傳播理論的提出者--美國的營銷學家唐·舒爾茨認爲,在混亂複雜的市場環境中,對消費者、經銷商或零售商做整合性單信息是很重要的關鍵,唯有經過通盤性的整合後才可能讓信息致地傳達給目標對象,而運用整合傳播可以提高廣告的傳播效果。

来源:请输入文章来源   编辑:编辑人姓名
打印本頁   關閉窗口   返回頂部