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那些經典的廣告語是如何煉成的?

     身处日新月异的信息化时代,广告,已然成为传播切的有力工具和必选手段。尽管借助了现代科技手段,运用了多种艺术表现方式,但语言文字依然是广告的灵魂,是商品信息的主要载体。

  

  廣告大師奧格威說過:“廣告是詞語的生涯。”廣告是藝術和科學的融合體,詞語往往在廣告中起到畫龍點睛的作用。

  那麽,句秀的廣告語需要具備哪些“基本素養”呢?

  

  先,于詞語本身而言往往包含以下特點之:

  巧用同音加深印象

  某皮鞋的廣告語:“足以自豪的”,“足”既可以指“腳”,也可以諧音指“滿足”。利用這種“同音雙關”往往能加深人們的印象,實現二次或多次傳播;某電風扇廣告語:“天仙電風扇,名氣是吹出來的”,由于同音詞的形式完全相同,人們先想到的不是廣告所要表達的義項,在這裏“吹”的先選擇義是“誇口、吹噓”,由于矛盾,會使人想到另個義項“(風、氣流等)流動。”更加突顯電扇的功能。

  

  能夠發揮詞語意義的魅力

  “産生歧義”——某電冰箱廣告語“誰能懲治腐敗”,給人的第印象應該是社會中存在的貪汙腐敗現象,是“腐敗”的引申義,而廣告語指的是食物的腐爛,利用人們對社會腐敗深惡痛的心理,突出電冰箱的異功能,達到促銷的目的。

  “多重含義”——“要想皮膚好,早晚用大寶”,可以理解爲“如果想皮膚好,早上晚上用大寶就行了。”也可以理解爲“如果想要皮膚好,遲早有天得用大寶。”可以作多種理解,産生了無窮的韻味。

  “褒贬换位”—— 广告是为了宣传产品的良品质,应尽量避免贬义词的使用,但有些广告却反其道而行之,取得了意想不到的效果。如“梁新记牙刷,毛不拔”,“毛不拔”本来是形容人小气、吝啬,是对吝啬鬼的形象描绘。但用来描绘牙刷,就会使牙刷结的陀的特点形象地表达出来。

  模糊的語義激發人們的想象

  

  模糊語言的點和作用,在于可以用少的語言,表達盡可能多的信息,在有限的字句中傳達豐富的內容,以形式上的小值換取大的信息交流。如某香皂廣告——“今年二十,明年十八”,只是用“二十”和“十八”代指年齡,著墨不多,卻能精確傳神地表現化妝品讓人更年輕的效果。

  

  其次,從傳播角度上分析,通常要實現以下效果:

  短小精悍 突出产品功能

  腦白金的:“收禮還收腦白金。”把産品功能和品直接挂鈎,而且用很強的語氣說出來。簡潔有效,而且很有號召力。

  

  朗朗上口,能給人留下深刻印象

  如“我不認識你,但我謝謝你!”這則義務獻血的公益廣告語,對感情的訴求使廣告語産生很強的感染力。

  黃山等景區廣告:除了腳印什麽也別留下,除了照片什麽也別帶走。

  環保公益廣告:不要讓地球上後滴水,就是人類自己的眼淚。

  

  分清定位——“見人說人話,見鬼說鬼話”

  曾經中國移動家秀,很大程度上是因爲他們敢于把自己的業務拆分成三個子品:動感地帶,神州行和全球通。這三個子品分別對應不同人群,其所使用的語言風格也有所不同——

  動感地帶是做年輕人的生意,所以它的廣告詞就是“我的地盤聽我的。”詞語活潑跳躍,非常有主張。

  

  神州行和全球通主要針對于社會上的主力消費群體。對于這個群體來說,通訊信號的好壞有時候關乎事業的成敗,因而穩定就成了他們心中非常關心的問題。在這個思路下,"我能"和“神州行,我看行”就成了非常好的選項了。前者針對的是高端用戶。自信,簡潔是他們的代名詞。而對于後者來說,葛的臉加上“我看行。”這句再明白不過的普通話。簡直可以擺平大部分七零後,六零後的不安全感。所謂“見人說人話,見鬼說鬼話”,控制好語言風格,降低溝通成本也是很重要的。

来源:转载   编辑:佚名
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