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電視劇廣告植入將井噴?

廣電總局六十一號令將壓縮百億電視廣告———

本报讯 “强烈抗议在广告时间插播电视剧”已成为时下流行语,说明观众对电视剧植入广告的“审美疲劳”已难以忍受;同时,随着广电总局61号令的实施,极大消减了电视商业广告的播出时间,理论上2010年会有超过100亿元的广告因此被压缩掉。向电视剧植入广告成为广告商、电视台的迫切需求和大势所趋,如何看待电视剧广告植入的“井喷”以及怎样植入才能让观众不反感,成为利益各方与观众的新一轮角力。昨天下午,“搜狐电视剧新媒体论坛”上,与会各方对这一问题展开激烈讨论。

目前,植入廣告從電視劇制作上遊來看,需求強烈。不僅制片方表示迫切需要廣告收入攤薄成本,廣告商也介入意圖強烈。聯合利華大中華區媒介總監周博稱,在觀衆擁有更多遙控器決定權後,廣告商掌握的30秒廣告時間近乎失去了意義,因此企業迫切尋找廣告時間之外的領域。據透露,有的企業甚至“研發”到將品牌理念整體植入電視劇的“高端”,比如即將播出的某都市劇,幾乎每一集都是廣告的轉化,女主角的情感態度“男人一次次欺騙了你,怎麽辦?甩了他!”植入的就是頭皮屑洗發水的廣告語。

雖然趙本山的春晚小品因強硬植入廣告過多遭到強烈批評並因此波及隨後播出的《鄉村愛情故事3》,但本山傳媒副總裁、《鄉村愛情故事》制片主任劉流認爲還是應該正面看待廣告植入話題,“說‘廣告裏面插播電視劇太片面’了,《關東大先生》和《鄉村愛情故事》植入品牌都是8個,但前者沒人提,後者卻被廣泛爭論大概是因爲我們總裁演的小品引起的。”在他看來,受“61號令”影響,各電視台都在整合廣告資源,廣告商有需求,制片方有收益,“只要不影響劇情,我認爲大可不必這麽嚴重的討論”。

然而事實上,恰恰這個“是否影響劇情”的標准究竟是什麽,在觀衆和廣告商與制片方之間存在巨大分歧,也是導致植入廣告遭到诟病的症結所在。劉流的觀念是“要巧,別故意,順理成章就好”,“有個電影,主人公買單,掏出銀行卡,鏡頭一推,就有點故意了”。他也承認,《鄉村愛情故事》的植入也有問題,比如觀衆反映他扮演的劉大腦袋跟董事長開一個牌子的車不合理,“雖然戲裏解釋了,我倆排氣量不一樣,但感覺確實不太好,下次一定改正”。

如何解決植入廣告的矛盾,安徽電視台廣告中心負責人查道存認爲一要自律,二靠法治。自律符合各方利益,沒有約束地瘋狂追求植入廣告傷害的不只是觀衆的胃口——聯合利華代表也表示,廠商在意的是植入環境是否嘈雜,如果植入太多會慎重選擇。同時很多國家都對植入制定了嚴格的法律來約束,值得行業借鑒。查道存還透露,國家廣電總局正在進行調研,很快會有針對植入廣告的嚴格細致的規定出台。

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