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推崇6秒短視頻,美國廣告界認爲矽谷正在抹殺創意

      摘要:頂級廣告公司的創意主管們擔心,六秒的廣告太短了,很難在情感層面上與消費者溝通。而越來越多的人會選擇手機觀看視頻,主管數字媒體的高管們主張營銷人員做出較短的廣告,或者爲數字平台設計專門的佳廣告。如果采用六秒的廣告而不是三十秒的,廣告商將損失什麽?

  廣告行業似乎已經接受了他們需要制作更短的視頻廣告的事實。時長六秒的視頻廣告也許很快就會成爲新風尚。但這並不代表每個人都認爲“越短越好”。

短视频广告

  頂級廣告公司的創意主管們擔心,六秒的廣告太短了,根本無法講故事,也很難在情感層面上與消費者溝通。而這兩項都是經典電視廣告直遵循的重要原則。

  這些創意人群與有錢的老板們之間也許存在著某種意想不到的親密聯系,他們的對待短廣告的態度有些相同。廣告行業的高管稱,其實廣告的銷售主管,尤其是那些大型傳統媒體公司的廣告銷售高管並沒有那麽喜歡短廣告,他們認爲這些廣告與現存的廣告空間不太相符。

  更重要的是,六秒鍾的廣告直接面臨著固定價格的挑戰。因爲廣告客戶幾乎不可能會給六秒的廣告支付與三十秒廣告相同的費用。

  打破傳統思維

  三十秒的电视广告在广告界有着深远的历史。麦当劳的《我就喜欢》(I'm lovin' it)广告、百威的“Whassssup!?”活动在美国无不是家喻户晓,同样它们也直被奉为广告界的经典之作。广告创意总监历来喜欢使用接地气的形式,制作些有机会获奖小短片。而传媒公司也很乐意在电视上以数十万美金的价格出售这些时长三十秒的广告。

  然而,在過去十年裏,在網絡上觀看視頻成爲越來越多的用戶選。近年來,越來越多的人會選擇手機觀看視頻,主管數字媒體的高管們主張營銷人員做出較短的廣告,或者爲數字平台設計專門的佳廣告。盡管人們普遍認爲,網民們,特別是年輕觀衆不會容忍在網絡視頻上(尤其是在手機上)看三十秒電視廣告。但是仍有許多人抱怨說,在電視廣告上花費數十萬美元的營銷人員更傾向于直接在網絡上投放這些廣告,或者直接把它們編輯到YouTube和Facebook上。

  近,像Facebook,YouTube和Snapchat這樣網絡公司逐漸站在了支持短廣告方,《華爾街日報》報道稱,福克斯廣播公司也正在爲六秒鍾的廣告宣傳造勢。

  創意將大打折扣

  如果采用六秒的廣告而不是三十秒的,廣告商將損失什麽?

  “在开始先会损失掉情感和故事线”,广告代理机构RPA高级副总裁、席创意官杰森·斯佩林(Jason Sperling)说,“我大的担忧在品的塑造方面。”斯佩林并不反对更短的广告,他只是担心太短的广告讲不好品的故事。

  此外,斯佩林還指出,即使廣告時長縮短,廣告演員也並沒有變便宜,生産成本也沒有降低。

  GreyNY的副席创意官杰夫·斯坦普(Jeff Stamp)认为六秒的广告是可以实施的,但是他并不认同Facebook和Snapchat这类大型网络数字平台制定的标准, 而且这些标准随时都可能发生改变。

  “我知道这个行业的创意部门能够做到任何事情,”他说,“我们不相信他们会止步不前,他们甚至可以突然间构思出个三秒广告。目前,大平台们做了许多的“假把式”,而我们正在针对些客户进行小范围的实验。” 斯佩林认为向短广告转变的想法和策略是缺乏远见的。

  “我們已經決定了件事,那就是人們討厭我們制作的産品時,我們就選擇將它們變短,而不是選擇以現存的模式制造適用于網絡廣告的更高質量的産品。”他說“我想,如果我們工作的方法正確,把工作做得更好、更有效的話,也許將廣告時長縮短就是不必要的了”

  電視驅動的慣性

  在广告购买流程的末端,有许多原因可以解释为什么十五秒和三十秒的广告可以直长青。据广告购买公司地平线传媒(Horizon Media)的高级副总裁大卫·坎帕内利(David Campanelli)说,

  在電視播放上,中間休息的商業廣告時間通常都有統的長度,這就是的六秒這樣的時間單位顯得格外別扭。而且短廣告的價格更低。“般來說,銷售團隊不喜歡出售十五秒以下的商品。”

  接下來的問題涉及廣告的傳播效果。他說,長期以來十五秒的廣告對于廣告商來說都是很有價值的,因爲它們的價格只有三十秒廣告價格的半。

  “我們都知道大多數情況下,十五秒廣告相較于三十秒的廣告效果不佳,其傳播效果還不及三十秒廣告的半。”

  坎帕內利承認,在看網絡視頻之前要求人們耐著性子看完三十秒的廣告並沒有得到巨大的價值交換。但是轉換成非常短的廣告就能獲得相對應的效果嗎?

  “如果測試結果和數據都表明,利用十五秒廣告的運營的活動都可以取得成功,那麽自然所有人都會選擇采取十五秒廣告的方案。”坎帕內利說,“但是,如果十五秒的廣告的效果都十分有限,那麽六秒長的廣告有能有多少作用呢?”

  有誰認爲六秒的廣告會有出乎意料的效果?

  RPA的执行副总裁、席媒体官吉姆·海尔伯格(Jim Helberg)表示,尽管传统观点认为,年轻的消费者不能接受任何长度的广告,但是他还没有看到任何的研究证明了此观点。

  他的團隊正在與讴歌(Acura)合作進行次非常重要的測試,他們決定在Yourube上發布系列六秒鍾長的廣告。希望借此弄清楚這些廣告是否能作爲更大型的廣告營銷活動的部分發揮作用,又或是可以立運營,有或者根本什麽用都沒有。

  “我個人的興趣是了解更多的十五秒和六秒廣告之間的微妙關系。”他說,“現在的問題是,它們聯合在起會産生價值嗎?它們本身又有價值嗎?”

来源:转载   编辑:佚名
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