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2017上半年最佳移動廣告案例排名、分析

近年來,中國移動廣告市場營收保持了超過160%的增長速度。據艾媒報告顯示,2016年中國移動廣告市場規模突破千億元,增速達新高。移動互聯網的迅猛發展爲移動廣告的發展提供了巨大的空間,在經過幾年的洗後,逐漸進入了新的發展階段。


借勢營銷成套路,不是誰都玩得轉


說起借勢營銷,大多數人想起的品商就是杜蕾斯。杜蕾斯在微博上幾乎將每個社會熱點都利用起來,與自家産品緊密結合發布創意移動廣告,同時還與網友進行有趣的互動,也因此被大家熟知。去年杜蕾斯借勢“蘋果7耳機”熱點的轉發和評論量驚人,轉發量竟高達兩萬,創造了微博轉發量的高曆史。


如今借勢營銷已成爲移動廣告商套路,並逐漸發展成“逢熱點必跟廣告”的狀態,而在其中真正做出令人印象深刻的廣告還在少數。究其原因還是在于不能准確把握切入點,盲目跟隨借勢,只曝光無討論性,從而引起大衆反感。


其實借勢終目的還是彙集社會輿論注意力,將事件熱點嫁接到銷售産品上。這類移動廣告營銷,重點是要將事件核心點、公衆關注點和品訴求點相融合,終讓品所倡導的價值導向和核心文化留存在大衆印象中。

內容營銷新趨勢,撥動心弦是王

移動終端的普及逐漸改變了媒體傳播的格局,自媒體興起和營銷手段的升級,給品傳播帶來更多的機遇和挑戰。在移動和觸摸界面,創造性的營銷內容成爲了互聯網大背景下取勝的決定性因素。

在借勢營銷的套路下,廣告商們紛紛開始“造勢”,以質的內容營銷另辟蹊徑。以唐小僧的“過年回家,鄉音爲伴”移動廣告爲例,它將方言的元素融入春節這個特殊的節日,與用戶互動起建立了以“鄉音”爲核心的情感連接。在建立起品與用戶互動的同時,又生成用戶與用戶的互動,引起用戶的自發傳播,因此夜間刷爆朋友圈。據唐小僧相關負責人表示,僅春節前後周左右的時間,“過年回家,鄉音爲伴”的PV便超過10W,UV也達到5W多,H5分享次數5W+,話題閱讀量100W+。在春節時期,關于“家”的情感是能打動人的,如何利用這點打造“現象級”傳播事件,撥動消費者心弦,唐小僧爲廣告主打開了新思路。

消費升級下的品建設,搭建傳播矩陣

近幾年,消費升級進入了質變的過程,無論是消費人群結構,還是受衆的消費心理都在發生變化。不管是內容消費還是産品消費,現今人們更看重的不再只是價格和性價比,而是感性因素,包括設計感、情懷、故事等。

榮獲金梧獎“年度推薦粉絲運營平台”的媽媽網,深知“粉絲”所代表的是現今的種消費者潮流——參與化、情感化和圈子化的消費者集群。品要想自己的産品擁有廣大的“粉絲”市場,就必須要理解所面對的消費群體,並且和這個群體建立長久的關系。向“粉絲”們營銷的秘訣正是“不營銷”,關鍵在于置身于粉絲之中,成爲他們的部分,讓“粉絲”起建設品。

當消費者親身參與到品的傳播當中,品信息能夠更准確的傳達給消費者,也更容易對品産生好感。久而久之,品形象深入人心之後,自然能搭建傳播矩陣。在今年薩德事件引發國民熱議後,衛龍借下架樂天超市之事受到廣泛關注,引發衆多媒體和網友爲其發聲,打開了營銷閉環,形成了傳播矩陣,多平台聯合互動形成了熱點氛圍,終以此達到了“移動廣告”的傳播效果。

大數據將成重要工具,或可主導移動廣告市場

自2016年起,廣告商開始重視大數據在移動廣告中的應用。根據實例,用數據篩選不同的人群和不同階層、狀態的受衆,來投放不同創意和內容的廣告,將會達到非常好的效果。

在近期的WMMS全球移動營銷峰會上,周生生品在移動端借助InMobi進行的LBS精准位置營銷案例,獲得2017金梧獎中“大數據營銷經典案例獎”。

InMobi运用地理背景定向技术,通过应用程序内的SDK,在整合了大量移动端用户常设的地理位置样本信息基础上,以全国范围内的周生生门店周边区域为投放区间,通过精确的地理信号来传达佳的地理定向广告,从而为周生生带来了超过5%的整体广告点击率,并且官网浏览转化效果也实现了较大幅度的提升,Landing rate达到了62%,超出了行业的平均值。

由此可見,在移動互聯網盛行,大數據融合的形勢下,未來大數據應用將與移動廣告發展息息相關,細分市場和精准投放將成爲移動廣告發展的新趨勢。

智能運營,得用戶者得天下

與PC時代不同,移動終端擁有時刻在運動的屬性,它打破了時間和空間限制,用戶可以在任何有網絡的情況下,搜索到需要的訊息。而在智能時代下,如何將流量高效變現,釋放出更深的廣告價值,是廣告商正在思考的問題。

據艾媒咨詢調查,隨著用戶行爲全面向移動端轉移,移動搜索已經成爲了移動廣告的主渠道。如搜狗等移動搜索平台已經可以依靠人工智能技術,將流量價值大化,爲廣告商提供大數據資料,幫助廣告主在適當的時候、適當的渠道向目標受衆推送適當的信息,以增加他們對品的認知和好感度,甚至促進購買。

智能運營時代離我們越來越近,大數據的移動營銷已經成爲人工智能技術的種新應用。可以想象的是,在未來完全使用人工智能來運營發布移動廣告,搜索用戶的海量商業意圖進行識別和分析,將大衆的意圖更好地與廣告主的需求匹配,有針對性地向用戶推送個性化內容及服務,爲廣告主帶來更多的廣告投放機會,提升廣告效果。這種人性化的定制服務,相信不僅可以爲廣告商帶來巨大的經濟效益,將移動廣告的價值大化,還可以贏得大衆青睐。

結語

從當前形勢來看,未來移動廣告需求量將持續增長,技術升級隨之而來的智能化、精細化將成爲行業新趨向。而消費升級所呈現出四個特點,個性化、智能化、社群化、娛樂化,將成爲移動廣告的內容指引;在智能化時代,未來移動廣告平台或將倚重大數據應用公司,爲程序化購買提供技術支撐,提高廣告投放效率,以及投放精准性。

基于移動廣告的侵擾性和刷量行爲的普及,已經有越來越多的廣告主,開始使用第三方進行數據監測,以確保數據真實性來掌握推廣情況並及時做出營銷策略調整。同時,預計將會出台相關法律政策,監控移動廣告市場發展。

提升移動廣告質量,以用戶爲中心,爲其提供更多個性化産品和服務,將大大提升用戶體驗感。想要贏得移動廣告市場,需要持續關注和不斷化用戶的情感體驗,基于用戶興趣精准投放廣告滿足用戶需求,將品或産品的傳播概念突破廣告的制約,提高消費者的參與度和控制程度,實現單向傳播向雙向溝通的轉變。終將品概念與移動廣告營銷融爲體,使消費者自然而然地參與其中,實現移動廣告的大價值。


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